ERID и маркировка интернет-рекламы в России: как устроена система и что нужно знать участникам рынка

ERID (сокращение от Erid Advertising ID) — цифровой токен, который присваивается рекламному материалу через оператора рекламных данных (ОРД) до начала его размещения. Требование вступило в полную силу с 1 сентября 2023 года на основании изменений в Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Цель — создать сквозную цепочку учёта: кто заказал рекламу, кто её разместил, сколько заплатил и сколько показов состоялось.

Что такое ERID и зачем введена маркировка

До 2022 года интернет-реклама в России фактически существовала вне единой системы учёта. Рекламодатели отчитывались об объёмах через посредников, данные расходились, налоговая база по рекламным доходам была непрозрачна. Поправки к закону «О рекламе» ввели обязательную передачу сведений о рекламных кампаниях в государственную систему — ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы), которым управляет Роскомнадзор.

ERID — это конкретный технический инструмент внутри этой системы. Токен выглядит как строка символов, которую необходимо отображать непосредственно на рекламном материале с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя. Сам токен передаётся в ЕРИР вместе с метаданными: тип рекламы, договорные отношения, суммы, объём трафика.

Архитектура системы трёхуровневая. На первом уровне — рекламодатель, который инициирует кампанию. На втором — ОРД, аккредитованный посредник, который принимает данные и передаёт их в ЕРИР. На третьем — площадка или издатель, который размещает материал с уже присвоенным токеном. Каждый участник цепочки несёт собственную ответственность за полноту и достоверность переданных сведений.

Кто участвует и как получить ERID

Операторы рекламных данных — это организации, получившие аккредитацию Роскомнадзора. По состоянию на 2024–2025 годы в реестр включены несколько структур: «Яндекс», VK, «Озон ОРД», «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД» (Сбер), «АРИР» и ряд других. Полный актуальный список опубликован на сайте Роскомнадзора.

Процедура получения ERID выглядит следующим образом:

• Регистрация участников: рекламодатель, агентство и площадка регистрируются в системе выбранного ОРД. Физические лица и самозанятые также обязаны участвовать, если размещают платную рекламу.
• Подача данных о договоре: перед стартом кампании в ОРД передаются сведения о договорных отношениях — кто рекламодатель, кто исполнитель, предмет, сумма.
• Получение токена: ОРД присваивает ERID конкретному креативу. Один токен — один рекламный материал. Если используется несколько форматов (баннер + видео), каждый получает отдельный ERID.
• Маркировка материала: токен размещается в тексте объявления, в URL-параметре или в специальном поле рекламной системы. На самом материале должна быть видна пометка «Реклама» и наименование рекламодателя.
• Постотчётность: по итогам размещения участники цепочки передают в ОРД статистику — показы, клики, затраченный бюджет. ОРД агрегирует и направляет в ЕРИР.

Срок подачи отчётности — до 30-го числа месяца, следующего за отчётным. Сроки неоднократно сдвигались в 2022–2023 годах, но с 2024 года действуют в штатном режиме.

Что подлежит маркировке, а что нет

Закон распространяется на рекламу, распространяемую в российском сегменте интернета, вне зависимости от того, на каком сервере физически находится сайт. Маркировке подлежат:

• Медийная реклама: баннеры, видеоролики, аудиореклама, нативные форматы.
• Контекстная реклама: объявления в поисковой выдаче и рекламных сетях.
• Реклама в социальных сетях и мессенджерах: таргетированные посты, интеграции у блогеров.
• Email-рассылки рекламного характера: если рассылка продвигает конкретный товар или услугу третьей стороны.
• Реклама у инфлюенсеров: платные интеграции в YouTube, Telegram, ВКонтакте и других площадках.

Ряд форматов выведен из-под действия требований. Статья 2 закона «О рекламе» не относит к рекламе собственную редакционную информацию средств массовой информации, справочно-информационные материалы, результаты органического поиска, а также объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью. Реклама, ориентированная исключительно на иностранную аудиторию и не отображаемая российским пользователям, формально также находится вне российской юрисдикции — но доказать это на практике сложно.

Собственная реклама компании на собственных ресурсах — отдельный и неоднозначный случай. По буквальному смыслу закона, реклама своих товаров на своём сайте маркировки не требует: отсутствует «третья сторона» — рекламодатель и площадка совпадают. Однако ФАС и Роскомнадзор ещё не выработали единообразную практику по всем граничным сценариям, поэтому часть участников рынка маркирует даже собственные кампании во избежание разногласий.

Штрафы и практика правоприменения

Административная ответственность за нарушение требований к маркировке установлена статьёй 14.3 КоАП РФ в редакции 2022–2023 годов. Санкции дифференцированы по субъектам:

• Физические лица — штрафы в диапазоне от нескольких тысяч рублей за отдельное нарушение.
• Должностные лица — выше, чем для физических, в кратном соотношении.
• Юридические лица — наиболее значительные, потенциально достигающие сотен тысяч рублей за одно нарушение; при систематических нарушениях суммы кратно возрастают.

Конкретные размеры штрафов периодически корректируются законодателем, поэтому актуальные цифры необходимо проверять в действующей редакции КоАП. Ориентир: нарушения в сфере рекламы традиционно входят в категорию «средних» административных санкций — они не носят символического характера, но и не сопоставимы с оборотными штрафами за нарушение персональных данных.

Практика правоприменения в 2023–2025 годах развивалась постепенно. Первый год после введения требований Роскомнадзор преимущественно проводил предупредительные мероприятия и мониторинг. С 2024 года фиксируются реальные административные производства, в первую очередь против крупных площадок и агентств, систематически игнорирующих передачу отчётности. Малый бизнес и физические лица пока находятся в зоне меньшего надзорного давления, однако это не означает правовой безнаказанности.

Для издателей и площадок система создаёт операционную нагрузку: необходимо встраивать токены в рекламные блоки, собирать статистику и передавать её в установленные сроки. Большинство крупных рекламных систем — «Яндекс Директ», VK Реклама, myTarget — автоматизировали эту цепочку внутри своей инфраструктуры. Прямые интеграции с небольшими рекламодателями требуют ручных процедур или подключения к API ОРД. Издатели, работающие с иностранными рекламными сетями (Google AdSense, программатик-платформы, не прошедшие российскую аккредитацию), находятся в правовой серой зоне: технически обязанность маркировки лежит на всей цепочке, но механизмы её исполнения через зарубежные системы не отработаны.

Система ЕРИР продолжает развиваться. Расширение требований на агентурные цепочки, более детальная отчётность по форматам и потенциальное распространение на рекламу в мобильных приложениях — направления, которые обсуждаются на уровне регулятора. Участники рынка, выстроившие учётные процессы заранее, оказываются в заметно более устойчивом положении по мере ужесточения надзора.